Facebook bremst Online-Medien aus: Und jetzt?

Wenn es um die Reichweite via Facebook geht, kommen auf die professionellen Anbieter von Inhalten schwere Zeiten zu. Das soziale Netzwerk aus Kalifornien hat angekündigt, den Newsfeed seiner Nutzer zu ändern. Bevorzugt sollen demnach Postings angezeigt werden, die von Freunden und Familie kommen. Inhalte von Medien, Marken und Unternehmen spielen dagegen künftig eine untergeordnete Rolle.

Facebook-Chef Marc Zuckerberg begründet das auf seiner Plattform mit den Interessen der Nutzer. Auf lange Sicht wirke es sich positiv auf die Zufriedenheit und Gesundheit der Nutzer aus, wenn sie sich bei Facebook verbinden und miteinander interagieren. Bei Medieninhalten sei das hingegen etwas anderes: Passiv konsumierte Artikel oder Videos hätten einen weniger guten Einfluss, selbst wenn sie unterhaltsam oder informativ seien. Dies hätten Analysen und Umfragen im Auftrag von Facebook ergeben.

Und was bedeutet das nun für all jene, die professionell Inhalte erstellen und sich in erster Linie eine stärkere Reichweite mit Hilfe in Facebook versprechen? Antwort: Genau weiß man es noch nicht, aber die Auswirkungen werden voraussichtlich gewaltig sein. Facebook-Manager John Hegeman wird in Medien mit den Worten zitiert, es stimme, dass die Verbreitung der von Marken und Medien erstellten Inhalte zurückgehen werde und die „bedeutende Auswirkungen für das Ökosystem“ haben werde.

Inhalte von Marken, Medien und Unternehmen werden tendenziell nur noch dann eine Chance auf einen Platz in der Timeline von Nutzern haben, wenn die Absender entweder bezahlen oder ihren Content dahingehend optimieren, dass darüber gesprochen wird. „Interaktion“ lautet das Schlüsselwort: Der Algorithmus soll nach Facebook-Angaben künftig verstärkt versuchen vorherzusagen, welche Inhalte besonders viele Kommentare und Reaktionen auslösen werden. Solche Postings werden dann bevorzugt angezeigt.

Das sind Pläne, die durchaus Anlass zu Sorge geben und auch die Frage aufwerfen, wie ernst die Plattform ihre eigenen Beteuerungen nimmt, gegen Fake News und Hatespeech vorzugehen. Klar: Nur weil ein Thema viral geht, muss es nicht politisch bedenklich oder „fake“ sein. Über den Bachelor wird ebenso leidenschaftlich gepostet wie über den Tatort und die Fußball Bundesliga. Aber im politischen Segment sind es eben oft die reißerischen News und die extremen Meinungen, die besonders intensive (und hasserfüllte) Debatten auslösen. Und nicht selten sind es schlicht Fake-News, die durch die Decke schießen. So waren sieben der zehn erfolgreichsten Artikel über Kanzlerin Merkel auf Facebook schlichtweg Falschmeldungen. Es bleibt zu hoffen, dass die technischen Filter von Facebook schlau genug sind, schwarze Schafe auszubremsen.

Und was bedeutet das nun für „Medien-Macher“?

Marken und Medien stehen vor einer ganzen Reihe von Fragen. Sicher ist: Das große Ausprobieren geht weiter. Welche Inhalte „funktionieren“ nach den neuen Spielregeln noch und bei welchen bricht die organische Reichweite ein? Sind wir bereit, Geld in die Hand zu nehmen, um Reichweite dazu zu kaufen und die Verluste auszugleichen – und wieviel kostet das? Können und wollen wir Reichweitenverluste ausgleichen, indem wir die Machart unserer Inhalte verändern (ohne Hatespeech und Radau-Diskussionen zu provozieren)?

Für exakte Prognosen ist es sicher noch zu früh. Doch zwei vorsichtige Vorhersagen seien gewagt:

1.) Die Bedeutung von Live-Inhalten wird in Zukunft noch weiter zunehmen. Facebook-Angaben sollen bis zum Jahr 2020 drei Viertel des Newsstreams aus bewegten Bildern bestehen. (Live)-Videos generieren eine deutlich höhere Interaktion als statische Inhalte. Live-Videos sollen laut Medienberichten im Vergleich zu normalen Videos bis zu sechs Mal häufiger kommentiert werden. Dies dürfte dazu führen, dass insbesondere Verlagshäuser noch stärker als bislang in diese Richtung gehen werden – liegen deren Stärken in aller Regel bei textlastigen Inhalten, ist bei Audio- und Videoinhalten meist noch Luft nach oben.

2.) Marken und Medien müssen sich künftig noch intensiver die Frage nach ihrer Facebook-Strategie stellen. Das Netzwerk als reinen Reichweiten-Kanal und Linkschleuder zu betrachten, wird immer weniger funktionieren. Es profitieren die Anbieter, die eine Gemeinschaft aufgebaut haben oder aufbauen. Je mehr die eigene Community Inhalte als relevant betrachtet und in der Folge diskutiert, liked und teilt, desto weniger werden Content-Anbieter von den verschärften Facebook-Regeln betroffen sein. Anders formuliert: Es dürfte sich in Zukunft noch mehr auszahlen, seine Follower ernst zu nehmen, auf Feedback zu reagieren und als Moderator in der eigenen Community aufzutreten.

Chris Berdrow


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